Zündstoff Markenpower

Bescheidenheit ist eine Zier. Aber keine unserer (Arbeits-)Tage. Arbeitnehmer wissen, was sie wollen. Und vor allem: was sie nicht wollen. Qualifizierte Fachkräfte, die auch ideal zum Unternehmen passen, sind immer schwieriger zu finden. Wer als Arbeitgeber im „war for talents“ nicht den Kürzeren ziehen will, muss sich rechzeitig eine Strategie überlegen – hat man bereits akuten und umfassenden Personalbedarf, ist es fast schon zu spät. Die demografische Entwicklung heizt diesen Trend noch an: Bis 2015 wird es etwa gut ein Viertel weniger verfügbare Arbeitskräfte im Alter zwischen 30 und 45 Jahren geben als 2006. Bereits 2010 werden 58 Prozent aller Beschäftigten über 40 sein.
Doch – halleluja – die Rettung ist nah oder zumindest greifbar: Employer Branding heißt das Zauberwort, das durch die Personalabteilungen geistert, viele aber trotzdem erst vom Hörensagen kennen. 95 Prozent der Unternehmen in Deutschland haben Informationsbedarf zum Thema, hat die „Deutsche Employer Branding Akademie“ erhoben.

Reizvoller Arbeitsplatz Die Attraktivität des Arbeitgebers ist bei der Jobsuche entscheidend geworden – das Engagement, für Mitarbeiter gewissermaßen sexy zu sein, macht sich bezahlt: Man findet die Besten unter den Passenden und kann deren Know-how ans Unternehmen binden – für einen Angestellten, der nicht ins Gefüge passt, wirft man bis zu 50.000 Euro hinaus – , die Unternehmenskultur wird erlebbarer und anziehender, die Marke gewinnt an Schärfe und Image – und all das wirkt sich positiv auf das Geschäftsergebnis aus.

Was macht einen Arbeitgeber attraktiv?
Das langfristige Ziel muss heißen: Die Mitarbeiter sind stolz darauf, im Unternehmen arbeiten zu dürfen. Je mehr sich ein Teammitglied mit dem Unternehmen identifiziert, desto stärker ist die Bindung an selbiges. Geld allein ist nicht ausschlaggebend: Zu den obersten Prioritäten zählt allem voran mit 93 Prozent ein gutes Arbeitsklima, gefolgt von herausfordernden Aufgaben, guten Aufstiegs- und Entwicklungsmöglichkeiten, einem Weiterbildungsangebot, der Zukunftsfähigkeit und Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens und der Balance zwischen Berufs- und Privatleben, hat die Leipzig Graduate School of Management in Zusammenarbeit mit TNS Infratest im Rahmen der „Employer Branding Studie 2007“ ermittelt. Im Vergleich dazu weit weniger gefordert sind der Markterfolg des Unternehmens und seine Modernität, hohe Sozialleistungen, flache Hierarchien, Zusatzleistungen und viele Urlaubstage.

Wie etabliert man eine Arbeit-gebermarke?
Fragen Sie sich: Wer bin ich? Wofür stehe ich? Wodurch unterscheide ich mich von meinen Mitbewerbern? Um die Ausgangssituation zu analysieren, bedarf es auch einer Mitarbeiterzufriedenheitsbefragung (die jährlich wiederholt werden sollte) – schließlich muss man seine Stärken und Schwächen als Arbeitgeber kennen. „90 Prozent der Crew sollten sich an der Umfrage beteiligen, damit die Ergebnisse aussagekräftig sind“, empfiehlt Unternehmensberaterin Sabine Rohrmoser. Ein Schritt in die richtige Richtung sind auch Saisonaustrittsgespräche – sie geben ersten Aufschluss über Qualitäten und Mängel. Fragen Sie: Was hat Sie im Unternehmen positiv/negativ überrascht? Welche Erwartungen wurden erfüllt, welche nicht? Welche Verbesserungspotenziale gibt es aus der Sicht des Mitarbeiters, welche aus der Sicht des Gastes? Was müsste sich ändern, damit Sie wiederkommen?
Nehmen Sie die Ergebnisse ernst, denn hier ergeben sich die Bereiche, die es zu optimieren gilt, Umsetzung mit der Führungscrew und Maßnahmen zur Mitarbeiterkommunikation sind gefragt – auch mit Hilfe von externer Beratung.

Mit welchen Ansätzen kann man bei Mitarbeitern punkten?
Das Romantik Resort Bergergut – von ROLLING PIN zum besten Arbeitgeber 2007 gekürt – setzt auf eine eigene Mitarbeiterakademie, hier werden Mitglieder des Teams auch in ihrer sozialen Weiterentwicklung gefördert. Im Hotel Hochschober auf der Turrach in Kärnten können die Mitarbeiter sämtliche Einrichtungen benutzen, das Posthotel Achenkirch in Tirol und das Reiters Supreme in Bad Tatzmannsdorf im Burgenland unternehmen mit ihrem Team Reisen als Dankeschön, in der Ritz-Carlton-Hotelgruppe findet Fortbildung ausschließlich in der Arbeitszeit statt. Oft sind es vermeintlich kleine Details, die den großen Unterschied ausmachen: Die Wichtigkeit des Mitarbeiteressens und dessen Qualität werden oft unterschätzt – schließlich sind die Arbeitnehmer ja auch Botschafter und Imageträger des Betriebes. Eine Impfung als zusätzliche Sozialleistung, kleine Rituale zu den Geburtstagen, gemeinsame Betriebsausflüge, Hilfestellungen beim nächsten Karriereschritt (auch in ein anderes Unternehmen, das kann sich Jahre später bezahlt machen, wenn der Mitarbeiter zurückkehrt) – viele kleine Puzzleteile müssen sich zu einem nach innen und außen greifbaren, guten Image zusammenfügen.

Wie erfährt der Rest der Welt nach getaner Arbeit davon?
Interne und externe Kommunikation sind gleichermaßen gefragt. Unbezahlbar seien Mundpropaganda, getätigt von zufriedenen Angestellten, betonen Unternehmenscoach Cornelia Lohninger und Führungskräfteexperte Michl Schwind: „Bedenken Sie: Mitarbeiter erzählen es vielleicht nur dreimal weiter, wenn sie Ihr Unternehmen gut finden, aber gleich zehnmal, wenn Sie es schlecht finden.“ Empfehlungsmarketing kann wahre Wunder wirken. Fachschüler in den Betrieb einzuladen, Praktikanten entsprechend engagiert zu betreuen, um schon hier Imagepflege zu betreiben, Pressearbeit, sich an Bewerben wie jenem zur Kür des „Top-Arbeitgebers des Jahres“ von ROLLING PIN zu beteiligen und sich damit ein Gütesiegel auf die Fahnen heften zu können, sind weitere Schritte auf dem Weg zur Marke.
Obwohl das Thema Mitarbeiter finden und binden laut Kienbaum Personalberatung in den letzten drei Jahren auf der Prioritätenliste von Personalmanagern von Platz 20 auf Platz 1 vorgerückt und damit zum brennendsten Thema geworden ist, wird es im Tourismus als noch nicht brisant genug wahrgenommen. Sabine Rohrmoser: „Der Leidensdruck ist noch nicht groß genug.“ Doch: „Ohne die entsprechenden Mitarbeiter kann man den wachsenden Markt nicht bedienen.“

Voraussicht gefragt Sich selbst bei der Nase zu nehmen, lautet also die Devise, bauen Sie vor und überdenken Sie auch die Themen Arbeitszeit, Führungsverhalten und Bezahlung – die häufigsten Gründe, warum Mitarbeiter ein Unternehmen verlassen. Was die Arbeitszeit betrifft, geht es nicht so sehr um das Stundenpensum, Wochenend- und Nachtarbeit, sondern um die schwer planbare Freizeit. In vielen Betrieben gibt es keinen Wochendienstplan, erst abends wird bekannt gegeben, wer am nächsten Tag nicht gebraucht wird. Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit zur Planung!
Viele Arbeitnehmer verlassen ein Unternehmen wegen des Vorgesetzten – Bindung findet immer von Mensch zu Mensch statt. Wenn der Lohn auf Grund mangelnder Wertschätzung und rüdem Umgangston zum Schmerzensgeld wird, ist die innere Kündigung vollzogen. „Es ist unglaublich, welches menschenverachtende Führungsverhalten Spitzenköche oft haben, sie prägen auch das schlechte Image“, ist Rohrmoser entrüstet. Zudem wird in vielen Familienunternehmen Führung nicht thematisiert. Bringen Sie Ihren Mitarbeitern emotionale und finanzielle Wertschätzung entgegen und schaffen Sie klare Richtlinien!

>> So wirkt die Marke

Strategisches Employer Branding macht sich in vielen Bereichen bezahlt:

1. Mitarbeitergewinnung:
höhere Arbeitgeberattraktivität, bessere Bewerberpassung, mehr Effizienz im operativen Recruitingprozess, gesenkter Personalbeschaffungsaufwand.

2. Mitarbeiterbindung:
höhere Mitarbeiterzufriedenheit, mehr Markenloyalität, Know-how, Erfahrung, Innovationskraft und Leistungsfähigkeit werden gebunden, Fluktuationskosten werden gesenkt, neue Mitarbeiter bekommen, was sie erwarten.

3. Unternehmenskultur:
erlebbare Werte, besseres Arbeitsklima, weniger Krankenstand, stärkerer Zusammenhalt, effektivere interne Kommunikation; besonders in Veränderungsprozessen stiftet Employer Branding Stabilität und Vertrauen und steigert so Erfolgschancen des Change Managements.

4. Unternehmensmarke:
Unternehmensimage gestärkt, Marketingsynergien erschlossen, Unternehmenswert gesteigert, Führungskräfte und Mitarbeiter als Botschafter der Marke.

5. Leistung und Ergebnis:
Arbeitsergebnisqualität steigt, Leistungsmotivation wird verbessert und die Mitarbeiterloyalität erhöht.

Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie

>> 7 Missverständnisse

Wir sind doch keine Marke
Eine Arbeitgebermarke zu entwickeln ist unabhängig von der Existenz einer Unternehmensmarke. Sie kann aber durchaus Anlass für eine spätere Entwicklung einer solchen sein.

Wir haben doch nur wenig zu bieten
Es geht darum, Angebote zu optimieren und optimal in Szene zu setzen (z. B. Weiterbildung zur Mitarbeiterakademie ausbauen).

Wir sind doch nicht so groß
Größe ist nicht alles. Nutzen Sie es, dass das Arbeitsklima eine wesentliche Rolle spielt. Punkten Sie mit Modellen zur Eigenverantwortung.

Wir sind doch nicht bekannt
Vergleichen Sie sich nicht zu sehr mit international bekannten großen Marken, relevant ist die Bekannheit im eigenen Markt.

Wir stellen derzeit doch gar nicht ein
Erfolgreiche Arbeitgebermarken werden in Zeiten entwickelt und etabliert, in denen der Personalbeschaffungsdruck niedrig ist.

Wir bekommen das bei unserer
Geschäftsführung nicht durch Employer Branding ist eine strategische Investition (Kostensenkung Personalbeschaffung, Leistungskultur, Mitarbeiteridentifikation), mit der sich Geld sparen lässt.

Employer Branding richtet sich nur an High Potentials
Es geht nicht darum, die Besten der Besten, sondern die Besten der Passenden zu finden

Quelle: Deutsche Employer Branding Akademie